龙头家具企业为何会越来越强?是规模效应、精细管理所致?本文尝试从另一个角度来进行剖析，看头部家具企业如何布局营销。
随着家居上市企业2020年上半年业绩陆续披露完毕，营销成本情况也相继浮出水面。
根据统计显示，今年上半年，纳入统计的30家A股家居上市公司中，共有18家企业销售费用过亿，其中，有5家企业广告费用过亿。
1、大企业，大手笔!
马太效应下，家居龙头企业越来越强，其公开发布的销售费用数据可见端倪。
统计显示，即使受疫情影响，纳入统计的30家A股家居上市公司中，上半年依然有18家企业销售费用过亿。
备注：销售费用包括工资薪酬、运输费、广告宣传推广费、其他。
其中，顾家家居、尚品宅配、美克家居上半年销售费用排名居前，分别达8.93亿元、7.55亿元、6.96亿元。
此外，欧派家居、梦百合、曲美家居上半年销售费用均超过4亿元。
值得注意的是，纳入统计的A股家居公司中，顾家家居2020年上半年营业总收入高达48.61亿元，位列第二位，同期归母净利润达5.76亿元，位列第一位。
欧派家居上半年营业总收入则达49.66亿元，位列第一位，同期净利润4.89亿元，位列第二位。
顾家家居半年报表示，“行业龙头优势凸显，集中度有望提升”。其中，“龙头企业聚焦打造全网营销运营能力”。
顾家家居半年报认为，随着互联网、智能手机、线上交易的普及，人们的消费习惯、消费场景发生了巨大的变化。消费者获取信息的入口愈发碎片式，传统营销媒介包括电视广告、新闻杂志、高空广告牌、落地活动等边际效益递减，新一代营销手段愈发多元化，包括线上媒体平台(微博、微信、小红书、抖音等)、电梯间广告、IP话题营造等，更考验企业对于行业趋势转变的快速响应能力。
大企业对比中小型企业具备更强、更丰富的全网营销运营能力，因城施策制定精细化的营销策略触达消费者，捕捉碎片化的流量为线上线下业务实现引流和转化。
值得注意的是，顾家家居半年报表示，2020年上半年，公司通过协同奥美广告启动全年品牌焕新计划，发布公司品牌全新LOGO，并联合上海奥美&时尚家居发布品牌主形象;通过“321购新家”结合促销活动进行线上“H5游戏”、热搜话题和抖音挑战赛造势，通过悬念造节，赋予3月21日“重启日”的特殊含义，并以“重启”概念适时官宣顾家品牌焕新;通过超级品牌日主题活动围绕“爱不延期”主线，联合人民网收集社会民众爱的故事为开端，杭州西湖变“囍”湖落地事件，引爆公关传播声量。
欧派家居半年报也表示，为规范公司品牌宣传，完善品牌管理，促进品牌发展，有效地进行品牌保护，使品牌价值最大化，公司制定了详细的品牌管理制度，在各类媒体(包括电视、电台、网站、抖音等载体)实施的各类公益品牌宣传广告、硬性广告、软性新闻宣传，并积极参与各类公益性赞助活动，组织各类庆典、新闻发布会、促销推广、招商展览活动等。
2、头部企业广告费逆市上扬
上市企业销售费用中，广告宣传推广费用最能够体现企业在终端市场的拓展力度。
而根据统计，上半年A股家居上市公司中，有5家上半年广告宣传推广费用过亿，不及去年同期的6家，这其中主要受疫情影响。
其中，顾家家居、大亚圣象、尚品宅配上半年广告宣传推广费用分别达2.50亿元、1.99亿元、1.95亿元，位列前三位。
此外，欧派家居、曲美家居上半年广告宣传推广费用均超亿元。
值得注意的是，顾家家居、志邦家居、梦百合上半年广告宣传推广费用均超过去年同期，而这三家在各自细分领域均保持强势状态。
志邦家居2020年半年报表示，“‘品销一体’赋能营销的品牌营销模式”。
具体来看，近几年，公司不断整合资源，用广告传播品牌，用“品销结合”促销落地品牌，强力推动“志邦”品牌影响力的提升，目前已在全国形成从面到点、自上而下的结构化整合营销传播矩阵。在纽约时代广场、CCTV新闻频道、全国包括北京、上海、广州等在内的近70个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告，提高品牌曝光度，同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放，强化品牌落地，目前已覆盖全国一千余个城市。
梦百合2020年半年报则表示，品牌营销方面主要围绕产研结合、新品布局、渠道管理、营销推广等方面展开。
其中，营销推广方面，梦百合加强数字营销，开展会员营销，持续积累私域流量及进行口碑营销推广;升级打造梦百合品牌营销日历：3月“寻找梦百合首席体验官”、5月“51·0压劳动节”、6月“618老倪推进日”等品牌IP品销活动，推广0压睡眠理念，拉动全渠道销售;挖掘曼联资源，深耕体育营销领域。(来源：第一家具网)
